日均净亏损约5200万的快手与其平台的“世家望族”

何为跌宕起伏?2021年2月,快手拔得短视频上市头筹,市值峰值一度超过1.4万亿港元;同年快手成为全球首家获得东京奥运会转播版权的短视频和直播平台;股价触顶后的下跌速度也甚为罕见,如今距股价最高点已跌去八成;行业竞争中也受到抖音和视频号的夹击。

2021年财报发布次日,快手股价高开 8%,但遭遇政策变化的当头棒喝,网络直播涉税违法犯罪成为重点打击对象,快手当日最终收跌6%。

2022年,快手的三驾马车——广告、直播、电商,后两者迎来了更加严格的监管方式以及更加残酷的竞争格局,留给快手“突围”、“求变”的时间不多了。

营收层面,快手全年总收入达人民币811亿元,同比增长37.9%。其中,广告业务堪称突飞猛进,线%;直播业务略微缩水,全年收入310亿元,同比下降6.7%;其他服务收入由2020年的37亿元增加99.9%至2021年的74亿元。

利润层面,年内亏损781亿元,同比扩大33%。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响,全年净亏损额为188.5亿元。

用户层面,2021 年快手一至四季度 DAU(日活跃用户量) 分别为 2.95 亿、2.93 亿、3.2 亿、3.23 亿,其中二、三、四季度的日活增长分别为-200 万、3000 万和 300 万;一至四季度 MAU(月活跃用户量) 分别为 5.2 亿、5.06 亿、5.73 亿、5.78 亿,其中二、三、四季度的环比增长分别为 -1400 万、7100 万和 500 万。

根据视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》数据,2021年视频号DAU已超5亿,较2020年增长了79%,人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%,2022年视频号DAU有望达到6亿。

面对前有抖音压制,后有视频号赶超的压力,快手在2021年10月换帅——宿华卸任快手CEO,由另一位创始人程一笑接任。宿华聚焦长期战略和新方向探索,程一笑主导快手整体业务和日常运营。

快手的主要收入来源是线上营销服务、直播打赏抽成与包含了直播电商佣金收入的其它服务。

在这三驾马车中,线%的增幅,领衔全场。在上市之前,快手的营收大头是直播打赏的抽成;上市之后,线上营销服务在营收构成中的占比扩大,由2020年37%扩大到2021年的53%,直播收入在总营收占比由56.5%降至38.2%。

快手在财报中对线上营销服务收入增长做出了总结:首先,得益于线上流量的增长以及越来越多广告商采用短视频及直播广告的形式;其次,电商业务作为平台功能的延伸,亦有助于广告业务的发展;最后,品牌广告2021年收入同比增长超过150%,是快手线上营销服务增长的另一个动力。

不同于线上营销服务的迅猛增长,直播与电商都迎来一定程度的降温,主要源于监管政策的收紧。

2021年2月国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,要求网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度。

相关管理制度的健全,对曾经身为“国内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户量最大的直播平台”(该数据来源于艾瑞咨询)的快手,是一个巨大的挑战。营收构成中直播打赏收入占比与线上营销服务占比的此消彼长,也是快手或主观或客观地应对监管环境而产生的变化。

在一年一度的央视“3·15”晚会上,央视曝光了“男运营假扮女主播”的秀场直播行业乱象,吓得“榜一大哥连夜扛着火车跑路”。直播尤其是女主播的秀场直播站在舆论的风口浪尖上。

时隔两日,3月17日,在国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会上,国家互联网信息办公室副主任盛荣华介绍,2022年“清朗”系列专项行动聚焦影响面广、危害性大的问题开展整治。他提出了10个方面的重点任务,涵盖了网络活动中诸多方面。其中,清朗·打击网络直播、短视频领域乱象位于10个重点任务的1号位。

从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏、未成年人打赏等行为;严惩跟拍、搭讪骚扰、虚构自杀等各类无底线蹭流量,进行违规变现行为;坚决整治直播间营造虚假人气、虚假带货量,短视频账号营造虚假流量等行为……直播行业在2022年迎来更加严苛的监管环境,意味着野蛮增长为相关直播平台带来巨额收入的时光不再。

“清朗”系列专项行动还提及督促重点网站平台建立MCN机构分级管理制度,同样对蓬勃发展的MCN机构进行降温,以及衍生的,是否会对主播进行相关分级管理,同样成了2022年全年整理的主要旋律。

在《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中要求的“对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限,对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒,必要时设置打赏冷静期和延时到账期”,这一细则尚未正式落地,多个平台尚无针对相关“礼物”的限额与主播限额。

近期有传言表示将会出台相关法规设置某个打赏额度内的限额,顺着这个传言的思路往下,笔者认为,对观众设置打赏限额效果远不如对主播进行收礼的限额,毕竟……观众可以换号。

综上,快手的电商服务主要依附于直播,直播政策的规范与收紧,以及可以预见的,更多细则的落地,这一业务面临的外在压力巨大。

回到由国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局于2022年3月25日印发实施的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,该文件要求网络直播平台要加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理,每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息,配合监管部门开展执法活动。网络直播平台和网络直播发布者不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量,诱导消费者打赏和购买商品。

强化主播税收缴纳义务、打击逃税漏税行为在这一文件中占据重点篇幅。作为平台,配合监管部门加强对主播的管理是快手的义务。但快手面对的,也是一个逐步不服从管理、尾大不掉的主播群。

今年2月,快手头部主播“驴嫂平荣”因偷税被罚6200万引起热议——这是近期内继雪梨、薇娅之后,又一粉丝超千万级别的主播因偷逃税被罚。

查处之际,主播“驴嫂平荣”在快手上粉丝数量约为2500万,之所以叫“驴嫂”,是因为她的丈夫“二驴”在快手拥有约4300万粉丝,在几年前,“二驴”因直播内容过于低俗而被封禁,直播带货兴起后,“突然被解封”。夫妻组合直播带货,凭借逼近7000万的粉丝数量,战绩惊人。2020年董明珠初涉直播带货之际便是与平荣夫妇合作。

同样是因偷逃税的千万级别主播,“驴嫂平荣”却不像雪梨和薇娅那么“出圈”,快手用户之外鲜有人知,有朋友表示“甚至不看新闻,我都不知道有个这样的主播,以及她们夫妇那令人咋舌的粉丝量”。在因偷逃税被查处之。

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